[column] Copy tips voor politiek correcte inhoud

Er is maar één beledigde persoon nodig om een ​​marketingcampagne van miljoenen dollars af te brokkelen. De tijden veranderen en een van de grootste veranderingen in de cultuur van de 21e eeuw is politieke correctheid. Als je een tekstschrijver bent of een positie in de communicatie-industrie hebt, letten mensen op wat je schrijft - hopelijk. Je wordt zelfs betaald om jouw verfijnde schrijfvaardigheid toe te passen om ervoor te zorgen dat berichten accuraat en gepast zijn. Dit betekent dat jouw woordkeuze zwaarder weegt dan de gemiddelde persoon.

Hoe copywriters een campagne kunnen verpesten

Stel je voor dat je bedrijf een brochure of een social media-campagne maakt om een ​​zinvol productverhaal te vertellen. Je hebt het vele werk gedaan om met een slim idee te komen en erachter te komen hoe je het moet brengen. Je weet echter niet dat sommige van de termen of afbeeldingen die je hebt gekozen, ook al zijn ze niet slecht bedoeld, racistisch overkomen. Of seksistisch. Of homofoob. Jij en je campagne zijn gedoemd.

Dit gebeurt vaak. Vooral als je bedrijf probeert door te dringen of te functioneren in een markt met een andere taal, cultuur en geschiedenis dan die van jou. Als tekstschrijvers zijn wij verantwoordelijk voor het maken van reclameboodschappen van klanten en het genereren van unieke copy die de aandacht trekt van een doelgroep. Het is ook onze verantwoordelijkheid om bedrijven te informeren over mogelijke gevoeligheden die een markt kan hebben over een advertentie.

Real-world ervaring
Politieke incorrectheid komt vaak voor. Hier zijn enkele voorbeelden:
Een bedrijf wilde een stockfoto gebruiken van een jongen van vermoedelijk Oost-Aziatische afkomst die noedels uit een kom slurpt om serviesgoed te verkopen - 'geïnspireerd door de Aziatische keuken.' Wat het grootste deel van de westerse wereld vergeet, is dat de 'Aziatische keuken' net zo divers is als Aziatische landen en culturen zelf. Wat men in Seoul, Korea zou eten, zou niet noodzakelijkerwijs in Darjeeling, India worden gegeten. Bovendien zou dit kindermodel net zo goed uit Madison, Wisconsin kunnen komen.

Een bedrijf wilde de statement ‘de Chinese werknemers in ons kantoor in Peking zijn harde werkers’ gebruiken. Dat kan betekenen dat ‘Chinees zijn’ werknemers tot harde werkers maakt of dat niet-Chinese werknemers niet zo hardwerkend zijn.
Een ander bedrijf wilde in een persbericht een verhaal vertellen over 'hoe aangenaam verrast ze waren toen ze ontdekte dat het product van een leverancier van goede kwaliteit was. Hoewel we aanvankelijk dachten dat het van slechte kwaliteit zou zijn omdat het uit [een bepaald land] kwam.
Deze bedrijven probeerden deze groepen mensen positief te positioneren, maar het tegendeel is waar. Als wij als copywriters de dialoog niet zouden veranderen, zou hun boodschap veranderen in een negatief merkimago.

Tips om te voorkomen dat je een 'ist' bent
Gewoonlijk moet je voorzichtig zijn om potentiële klanten te beledigen. Hieronder krijg je enkele handige tips om enkele politiek onjuiste rode vlaggen te herkennen die jou klanten kunnen kosten.
 

Seksisme en genderdiscriminatie

Hoewel seksisme en genderdiscriminatie in vele vormen voorkomen, is de taal één van de krachtigste manieren waarop deze concepten worden uitgevoerd en gereproduceerd.

Sommigen zien bijvoorbeeld geen probleem bij het gebruik van 'zij' of 'hij' voor hypothetische scenario's in marketingberichten. Hierdoor kan echter een groot deel van de bevolking worden weggezet. Bijvoorbeeld als je de term verpleger of directeur gebruikt,  kan je bericht verkeerd worden geïnterpreteerd. Een verpleger of directeur kan een man of vrouw zijn. Het is dus van belang in welke context dit wordt gebruikt. Anders kan een groep zo beledigd zijn dat ze je product niet langer willen kopen.

Met honderden voorbeelden van hoe gender gerelateerde taal, lezers onbedoeld kan beledigen, is het beste om waar mogelijk gender-aannemende terminologie te vermijden. Academici en journalisten hebben hun eigen stijlgidsen voor het gebruik van geslacht, maar voor de typische marketing-copywriter zijn de regels vaag. Voor alle duidelijkheid, seksistische taal is taal die geslacht onnodig identificeert.

Houd rekening met de volgende tips om te voorkomen dat je gendertaal gebruikt:
• Gebruik 'persoon' in plaats van 'man'. Gebruik bijvoorbeeld 'bedrijfspersoon' in plaats van 'zakenman'.
• Vermijd voornaamwoorden indien mogelijk volledig.
• Als je voornaamwoorden niet kunt vermijden, verander dan enkelvoudige zelfstandige naamwoorden in meervoudsvormen en gebruik een geslachtsneutraal voornaamwoord. Gebruik bijvoorbeeld ‘Alle leerlingen moeten notitieboeken bij zich hebben in de klas’, in plaats van ‘Elke leerling moet zijn notitieboekje bij zich hebben in de klas’.
• Generaliseer, benadruk of gebruik geen stereotypen over huiselijke rollen op basis van geslacht.
 

Bekijk voor meer tips deze set 'How not to be sexist guidelines'.
 

Racisme en culturele toe-eigening

De manier waarop we ras presenteren, doet er echt toe. Ras is een sociale constructie die onze politiek, culturen en ons dagelijks leven beïnvloedt. En het wordt niet altijd op een ‘voor de hand liggende’ manier gepresenteerd - soms is het net zo nonchalant als te zeggen dat een product ‘vlees’ of ‘naakt’ gekleurd is, wat veronderstelt dat iedereen dezelfde kleur heeft.

Bekijk dit bericht voor meer informatie over deze kwestie en tips om niet als racistisch over te komen.

In sommige delen van Europa dragen ze kostuums of andere cultureel identificeerbare kenmerken of regalia (bijvoorbeeld afro's en Indiaanse hoofdtooien) voor evenementen omdat ze denken dat het cool is. Als je met deze mensen praat, realiseer je je dat ze oprecht probeerden de cultuur te vieren door middel van mode. Wat ze niet beseften, was dat ze zich een cultuur toe-eigenden.

Culturele toe-eigening is het overnemen of kapitaliseren van culturele elementen door leden van een andere cultuur. Dit is vooral controversieel wanneer leden van een dominante cultuur elementen van een kansarme minderheidscultuur overnemen. Natuurlijk hebben niet alle landen dezelfde complexe, multiculturele geschiedenis als de Verenigde Staten, maar het is iets waar alle multinationals op moeten letten bij marketing. Niet overtuigd? Herinner je je het debacle van Kendall Jenner / Pepsi Cola nog?
 

Voordat je overweegt wat culturele flair aan je copy toe te voegen, moet je je huiswerk maken:

• Leer zoveel mogelijk over de geschiedenis van de culturele groep, het culturele element en de beweging.
• Eer de cultuur die je gebruikt.
• Gebruik minderheden niet als ‘tekens’ in plaats van volledig ontwikkelde personages.
• Vermijd het witwassen van een personage of cultureel element van een minderheidsgroep.
• Vermijd het noemen van de huidskleur of etniciteit van een personage, vooral als het niets te maken heeft met de ontwikkeling van het personage.
 

Bekijk dit bericht voor meer rode vlaggen voor rassen of culturele toe-eigeningen.
 

Seksuele geaardheid
 

Net zoals veel copywriters ervan uitgaan dat een personage een man is en wit is, nemen ze ook aan dat het personage hetero is.

Helaas blijft homofoob taalgebruik zelfs in het tweede decennium van de eenentwintigste eeuw overheersend. Negenennegentig procent van de lesbische, homoseksuele en biseksuele jongeren meldt dat ze denigrerende zinnen horen als 'dat is zo homo' of 'je bent zo homo' op school. Er is geen excuus voor zulke aanstootgevende taal in de klas of in advertenties.

Tekstschrijvers moeten bedrijven weghouden van taal die iemand met een niet-traditioneel vertegenwoordigde seksuele geaardheid kan beledigen. Door bedrijven in deze richting te sturen, helpen we niet alleen om een ​​veiligere wereld voor mensen te creëren, ongeacht seksuele geaardheid, maar helpen we bedrijven ook om hun markten te begrijpen. Bijna een kwart (24%) van de Amerikanen zegt bijvoorbeeld vaker zaken te doen met bedrijven die bekend staan ​​als LGBTQ-vriendelijk.

Met deze kennis verdedigen sommige bedrijven openlijk de LGBTQ-gemeenschap. Campbell's, Ikea en Nordstrom gebruiken LGBTQ-inclusieve advertenties als een methode om hun steun te communiceren. Hoewel bijna de helft (46%) van de Amerikanen zegt dat het zien van een advertentie voor koppels van hetzelfde geslacht hen niet noodzakelijkerwijs meer of minder geneigd zou maken om een ​​product te kopen, zullen sommige consumenten eerder door deze advertenties worden beïnvloed. Sommige consumentengroepen (homoseksuele en lesbische individuen, biseksuele mensen, liberalen, millennials en mensen met een hoog inkomen) zeggen zelfs dat ze hun geld eerder zullen uitgeven aan LGBTQ-vriendelijke bedrijven.

Wees een goede tekstschrijver. Bestudeer je doelgroep

Voordat je het volgende communicatiestrategie conceptueel maakt of een artikel bewerkt, moet je een diepere analyse van je doelmarkt uitvoeren. Als schrijvers is het formuleren van ideeën met precisie en elegantie onze kracht. We mogen niet struikelen over politieke correctheid. In feite voegt een mentaliteit van politieke correctheid een nieuwe laag vaardigheid en begrip toe aan ons repertoire dat uiteindelijk de manier waarop we berichten communiceren verbetert. Het spreekt voor zich dat, naarmate de globalisering vordert, ervoor zorgen dat we anderen niet beledigen, de basisnorm zal zijn van elke tekstschrijver.

Je denkt misschien op een bepaalde manier over politieke correctheid. Het gaat er echter niet om dat je de problemen van de samenleving oplost of aanstootgevende bewoordingen corrigeert. Het gaat erom dat je inhoud maakt die het publiek aanspreekt. Je enige doel is om te anticiperen op hoe een bericht zal worden ontvangen, inclusief de gevoeligheden van het publiek voor dat bericht. Als schrijvers moeten we consequent op de hoogte blijven van deze veranderende wereldperspectieven om onze klanten te helpen hun klanten en de markt beter te begrijpen.